7 trucos de David Ogilvy para escribir un buen Copy Publicitario
David Ogilvy (y no os estoy descubriendo el nuevo mundo) es una
leyenda de la publicidad. A menudo, se le ha descrito como el
“Original Mad Men” (de la conocida serie de TV) y como “El Padre de la
publicidad”. Ogilvy es conocido principalmente por sus trabajos
publicitarios al frente de Ogilvy & Mather. Además de la
construcción de una empresa multimillonaria, David también ayudó a
crear grandes y exitosas campañas para clientes como Paloma, Shell, y
Rolls-Royce.
Si vas a gastar alguna cantidad de
tiempo leyendo o viendo David, puedes estar seguro que vas a comenzar a
escribir mejores copys para tus campañas. Anímate a leer algún libro o
ver algunos de los videos que andan flotando por la red.
Sin embargo, me gustaría hacer un pequeño resumen de lo mejor del arsenal copy de David Ogilvy:
1. Ir a lo Grande o sencillamente Ir
No engrandezca su producto, no “se de bola”. Es el principio para una campaña inmortal.
David Ogilvy
El producto general mente es mostrado desde tu punto de vista, y si
te permites tomar atajos o presentar un argumento de inferior peso,
entonces, has fracasado. Como empresario o propietario de negocios,
sencillamente no puedes permitirte el lujo de ofrecer malos productos.
Si no puedes alcanzar la perfección por tu cuenta, debes contratar a
alguien que pueda hacerlo.
2. Haga sus deberes
Los publicistas que ignoran la investigación son tan
peligrosos como los generales que ignoran las señales que envía el
enemigo en la batalla.
David Ogilvy.
David Ogilvy pasó años trabajando para George Gallup, (fundador de
Gallup Polls), y durante ese tiempo se dio cuenta del verdadero valor
que tiene saber exactamente lo que el público objetivo está pensando.
No puedes escribir un Copy a menos que sepas:
- ¿Para quién lo estás escribiendo?
- ¿Cómo piensa esa persona?
- ¿Qué necesita esa persona?
Si no has hecho una investigación básica como esa, te estás
engañando, y ese anuncio habrá conenado a tus vendedores a tener
problemas ya sea con los clientes o contigo mismo.
Para escribir un Gran Copy, necesitas entender a tu audiencia a la
perfección, para que encuentres la mejor forma de satisfacerles.
3. Nunca trate con desdén a sus clientes
Un consumidor no es idiota, es como su esposa. No insulte su inteligencia, y no descargará su ira en usted.
David Ogilvy
Trata a tus clientes con respeto y dignidad. Si les tratas así,
estarás con ellos en igualdad de condiciones, quizá un poco más bajo,
Ten en cuenta que tienes lo que necesitan comprar. Refleja esto en el
copy.
4. El Título es de 80% del Copy
En promedio, la proporción de personas que lee el
título sobre el cuerpo de texto es de 5 a 1. Cuando haya escrito el
título, habrás salvado ochenta centavos de cada dólar.
David Ogilvy
No existe el copy mágico pero lo cierto es que al escribir un buen
título ya estás facilitando la lectura del resto del anuncio y con
ello, la consecución de tu objetivo. Trabaja fuerte en ese título que
necesitas.
Veamos algunos trucos para ello:
Utiliza recortes, un historial de titulares que hayan
funcionado en el pasado. Ofrece primero la ventaja, el beneficio del
producto para que así quieran seguir leyendo. Si te es posible, prueba
con diferentes titulares para ver cual te funciona mejor.
5. No se distraiga de su objetivo: Vender
Si no vende, no es creativo.
David Ogilvy
Esto no puede ser más cierto, a los comerciales les encanta ser
sociables y divertidos, lo original e innovadores pero esto, también
es peligroso.
La gente por regla general no dedica tiempo a leer anuncios.
Probablemente le echan un vistazo rápido antes de pasar a otra cosa
pero nada más. Si el anuncio no es lo suficientemente obvio, lo mas
probable es que no lo entiendan y pierdas la oportunidad para siempre.
Si quieres que la gente te compre, han de verse utilizando el
producto y ser capaces de imaginar como éste va a cambiarles la vida.
Lo demás no importa. Si usas argumentos bien, pero no hagas alardes
innecesarios en la venta.
6. Explicar por qué han de comprar
Si su publicidad es la más informativa, será también la más convincente.
David Ogilvy
Si has captado la atención de tu cliente con el titular, y les has
hablado sobre los beneficios del producto, da por seguro que se hará
preguntas. ¿Como cuáles?
- ¿Por qué es importante el producto?
- ¿Por qué es una buena oferta?
- ¿Por qué deberían estar interesados?
- ¿Por qué lo compran de usted?
- ¿Por qué lo compran ahora, en lugar de más tarde?
- ¿Por qué deberían confiar en ustedes?
Consciente o inconscientemente, todas esas preguntas están pasando
por la cabeza de tu cliente.Anticípate y respóndelas. Ojo, eso no
significa que hagas un copy técnico y tedioso..
7. Su Copy es importante. Trátelo como tal.
Al igual que una cigüeña, me gano la vida trayendo
bebés en al mundo, por eso las nuevas nuevas campañas son el alimento
de la publicidad.
David Ogilvy
Con demasiada frecuencia, los empresarios tratan sus productos como
meras copias de otros y copian su artículo, la publicidad, el diseño
que se hace para los originales. Tú has de garabatear notas,
argumentos y tener a alguien que te revise si es gramaticalmente
correcto, si transmite lo que deseas transmitir. Si no lo haces ¿te
preguntas porqué no obtienes resultados?
David Ogilvy, miró a cada una de sus campañas como si fueran
sus bebés. Los alimentaba, luchaba por ellos, les ayudó a
desarrollarse. Y produjo algunas de las campañas que más éxito han
tenido en la historia de la publicidad.
La verdad es que hacer un gran copy requiere tiempo y energías.
Algunos de los mejores redactores se pasan semanas para acaba de
redactar tan solo el título, y les puede llevar meses para escribir un
bien cuerpo del texto.
Y no es porque sean lentos, es porque se toman en serio lo que hacen y son conscientes de la importancia de hacerlo bien.
¿Estás comprometido con ese tipo de excelencia?, si no es así, deberías estarlo.
Por último y por si fuera poco, os dejo un vídeo donde David Ogilvy
nos deja un mensaje “desde el pasado para el futuro”. No tiene
desperdicio.
Tomado de Creativos Colombianos y Rafa Moreno
